In a Nutshell
Der physische Standort verändert sich, neue Digitale Angebote werden ergänzend positioniert. Das gilt auch für die Filialen der Schweizerischen Post. Die Frage ist, welche Bedeutung in Zukunft die zwischenmenschliche Interaktion im Alltag haben wird. Die Story #FaceToFace stellte diese Frage und die Diskussion mit Experten aus Wissenschaft und Forschung und der Community ins Zentrum. Wir wollten herausfinden, wie gross das Vertrauen in Digitale Angebote ist, und wann die Menschen den physischen Kontakt bevorzugen. #FaceToFace ist ein eindrückliches Beispiel dafür, wie wichtig der Dialog in der Kommunikation ist.
Das will der Kunde
Für die Kundinnen und Kunden der Post sind der persönliche Kontakt und die Serviceleistungen vor Ort wichtig. Deshalb baut die Post ihre eigenbetriebenen Filialen zu lokalen Dienstleistungszentren aus. Dazu öffnet sie die Filiale für Drittanbieter und erweitert so das Dienstleistungsangebot vor Ort. Die persönliche Beratung soll dabei im Zentrum stehen.
Die zentrale Herausforderung für das Storytelling besteht darin, die Geschäftskunden und Privatkunden für den Wandel des physischen Standorts zu sensibilisieren und gemeinsam mit ihnen innovative Nutzungsmöglichkeiten für die Filialflächen zu diskutieren. In diesem Austausch spielen Sponsoring-Events wie die «NZZ X.Days» eine zentrale Rolle. Die Offline- und Online-Massnahmen in der Kommunikation sind also optimal aufeinander abzustimmen.
Von 2017 bis 2018 haben wir für die Post mit unserem Framework die Strategie und Grundlagen für ein integriertes Storytelling entwickelt. Anhand des Projekts «Filiale» sollten wir aufzeigen, wie sich Live Communication nahtlos in eine Storyline einfügen lässt. Deshalb hat die Post nach «letzte Meile» das Pilotprojekt «Filiale» als zweites Pilotprojekt für die Implementierung des integrierten Storytellings ausgewählt.
So gehen wir es an
Mit dem Pilotprojekt «Filiale» galt es, unser Framework und unseren Workflow an einer konkreten Anwendung unter Beweis zu stellen. Dafür waren folgende Ziele zu erreichen:
- Erarbeitung der Value Proposition, Kreation der Storyline sowie Konzeption und Umsetzung mit einem Virtuellen Team
- Vernetzung mit den Storylines der anderen Pilotprojekte zwecks Gesamtsicht auf die Post
- Messbarkeit der Massnahmen und damit Integration der Analyse in den Workflow für die stetige Optimierung der Konzeption und Planung
Damit waren für den Erfolg des Projekts drei Elemente des Frameworks von entscheidender Bedeutung: Die Context Map für die Kreation einer Storyline im Kontext zur Post und zum Umfeld des Projekts. Der Workflow zwecks Etablierung einer interdisziplinären Zusammenarbeit im Virtuellen Team. Und die UX Map für die Erarbeitung und Konzeption der Stories unter Zuhilfenahme der Content Library des integrierten Storytellings.
Die Besonderheit
Innerhalb der drei Pilotprojekte nahm #FaceToFace eine besondere Stellung ein. Dies hatte damit zu tun, dass zum bestehenden Channel Setup aus Social Media, Content Hub und internen Publikationen zusätzlich Live Communication hinzukamen. Die neuen Formate rund um das B2B-Sponsoring der Post mussten in der Konzeption mit der UX Map stimmig in die Story integriert werden. Denn an den Events vor Ort wurden Breakout Sessions durchgeführt, die tief in die Thematik von #FaceToFace eintauchten und ausgezeichnet zum Storytelling passten.
#FaceToFace: Die Formen der Kommunikation haben sich mit der Digitalisierung verändert. Mal treffen sich Menschen digital und tauschen sich aus. Mal begegnen sie sich physisch und bevorzugen den zwischenmenschlichen Kontakt. Doch wann bevorzugen sie welche Art des Austausches?
So organisierten wir beispielsweise zusammen mit dem Think Tank W.I.R.E. für die «NZZ X.Days» eine Breakout Session, die der Frage nachging, welche Rolle Künstliche Intelligenz und Roboter in unserem Leben künftig spielen werden. Dabei interessierte uns vor allem, wie das Publikum und die Community mit diesen Entwicklungen umgehen. Braucht es den Menschen in Zukunft noch? Vertrauen wir Maschinen bald mehr als Menschen? Oder gibt es Situationen, in denen Maschinen an ihre Grenzen kommen? Situationen, in denen auch in Zukunft Menschen eine bedeutende Rolle spielen werden? Wann ist #FaceToFace in Zukunft notwendig?
Solche Fragen konnten mit dem Publikum vor Ort und der Community auf Social Media gleichzeitig erörtert werden. Dies eröffnete ganz neue Möglichkeiten eines plattformübergreifenden Austausches und die nahtlose Integration der Breakout Sessions ins Storytelling.
Dieses Beispiel zeigt eindrücklich, wie mit unserem Workflow Ressourcen optimal genutzt werden können. Die verschiedenen Experten arbeiteten im Virtuellen Team interdisziplinär zusammen, sodass sich Live Communication, Social Media und Content Marketing miteinander verzahnten und das Storytelling wie aus einem Guss wirkte. Zusätzlich konnten Synergien genutzt werden, indem die Konzeption und Produktion von Inhalten wie Hintergrundartikel und interaktive Formate miteinander gekoppelt wurden.
Empathie und Dialog im Zentrum
Die Weiterentwicklung des Postnetzes, insbesondere die Schliessung eigenbetriebener Filialen, gibt in der Bevölkerung und in den Medien immer wieder Anlass für Diskussionen. Dabei wird oft übersehen, dass nebst Filialen mit Partnern und Dienstleistungen wie Hausservice, My Post 24-Automaten sowie weiteren Servicepunkten der Zugang zur Post ausgebaut wird.
Um diese Wahrnehmungslücke zu schliessen, braucht die strategische Ausrichtung des Postnetzes eine konsistente Storyline. Sie soll nicht nur aufzeigen, was die Filialen künftig für eine Rolle für die Post und die Bevölkerung spielen, sondern auch neue Wege skizzieren, wie sich die Filialen mit der Gesellschaft weiterentwickeln können. Dies hatte zur Konsequenz, der Empathie im Storytelling eine besondere Bedeutung zuzumessen.
Bei der Umsetzung der Storyline konnte das Virtuelle Team Schritt für Schritt aufzeigen, was Vertrauen in einer digitalisierten Welt bedeutet, weshalb es auch in Zukunft physische Standorte braucht und welche Funktion sie einnehmen könnten. Vor allem aber gelang es, die Feedbacks aus der Community systematisch in den Workflow einfliessen zu lassen, sodass in der Kreation immer Themen aufgegriffen wurden, die für Kunden und Gesellschaft relevant sind. Von der Konzeption über die Umsetzung bis hin zur Analyse: Der Dialog stand bei #FaceToFace immer im Zentrum.
Das hat überzeugt
Im Unterschied zur «letzten Meile» war dieses Pilotprojekt nicht produkt-, sondern strategiegetrieben. Es ging darum, an solchen Fragen die grösseren Zusammenhänge aufzuzeigen: Welche Rolle kann und soll der physische Standort für ein Unternehmen in der digitalen Transformation spielen? Was bedeutet das für die Entwicklung des Postnetzes? Und nicht zuletzt: Welchen Service public wünscht sich die Gesellschaft und wie soll er ausgestaltet sein?
Die Storyline rund um den Fragenkomplex, wann wir physische und wann digitale Kontakte bevorzugen, lieferte sehr viel Anhaltspunkte, um das Thema breit auszufächern und vielfältig zu diskutieren. Das galt insbesondere für die B2B-Sponsoring Events. Sie erhielten im Rahmen von #FaceToFace eine ganz neue Bedeutung. Die Events waren nicht länger singuläre Ereignisse für eine kleine Zielgruppe, sondern ein Statement, das sich durch alle Massnahmen zog. So ist es im Storytelling gelungen, die Post mit Blick auf den Wandel des physischen Standorts als Themenführerin zu positionieren.
Damit hat #FaceToFace in zweierlei Hinsicht überzeugt:
- Es gelang mit dem Framework eine Storyline zu entwickeln, die gesellschaftlich relevante Themen aufgriff und diese offen diskutierte und transparent weiterentwickelte.
- Der Workflow konnte Social Media Marketing, Content Marketing und Event Marketing derart verzahnen, dass alle Massnahmen im Storytelling perfekt aufeinander abgestimmt und miteinander verknüpft waren.
#FaceToFace gab der Post ein Gesicht, indem die Storyline aufzeigte, wie die Post Empathie im Storytelling lebt und welche zentrale Rolle der Dialog dabei spielt. Damit wurde die Post für die Community nahbarer und greifbarer.